Нейминг остается одним из ключевых элементов позиционирования в девелопменте. Затраты на разработку названия составляют ничтожную долю в общем бюджете проекта, но правильное имя ЖК может сыграть важную роль в формировании спроса, увеличивая продажи вплоть до 10%. Сегодня на тренды влияют не только культурные и экономические факторы, но и закон об ограничении использования иностранных слов, который стимулирует отказ от англицизмов в публичной сфере. Но курс на патриотичность, семейные ценности и традиции наметился уже давно. Это стало отражением настроя и предпочтений потребителей, отмечают опрошенные РБК+ Юг и Северный Кавказ эксперты.
На Юге и Северном Кавказе, где культурные коды и локальная идентичность особенно сильны, правильное название, отталкивающееся от истории, географии и ценностей аудитории, становится ключом к успешным продажам и созданию долгосрочных отношений с покупателем.
От престижа к семейным ценностям и истории
Современные тренды в нейминге жилых комплексов напрямую отражают трансформацию запросов потребителей. Если раньше доминировали статусные названия и англицизмы, символизировавшие «европейский стандарт», то сегодня на первый план выходят ценности качества жизни, комфорта, гармоничной среды и подлинности, прокомментировал основатель девелопера Bravo Аркадий Погосян.
Как отмечает Ольга Беляшникова, руководитель практики бренда и креатива агентства GMK, тренды обусловлены несколькими факторами: ориентиром на идентичность и локализацию, экономическую целесообразность, культурное наследие.
«Топонимика позволяет сократить дистанцию в диалоге с потенциальным потребителем и сразу ответить на вопрос «где проект». Кроме линейной логики по местоположению, топонимы (особенно потерянные в истории) позволяют возродить память места и эффектно отразить это в архитектуре и легенде проекта», — поясняет Беляшникова.
Вокруг исторических названий может строиться идентичность ЖК и создаваться легенда, которая позволит отстроить его от аналогичных по цене и другим характеристикам объектов. В целом же эксперты выделяют несколько устойчивых направлений, в рамках которых развивается нейминг.
«Современные тренды включают патриотичность и идентичность, привязку к конкретной локации, улице, району, природные и экологические мотивы, семейные ценности и комфорт, символизм и метафоры», — добавляет Эльвира Галяутдинова, член общественного совета при Минстрое России по КРТ.
Один из ключевых факторов, который влияет на нейминг, — это изменение сценариев жизни потребителей и их ценностей, отмечает Юлия Сидорова, коммерческий директор ГК «Метрикс Development».
«Для одних это ассоциации с природой и экологичностью, для других — с динамикой и ритмом города. Поэтому в названиях мы видим экологические мотивы, минимализм и лаконичность, исторические или географические отсылки. Важно, чтобы имя несло эмоцию, но при этом было логичным и легко запоминающимся», — говорит представитель компании.
От «английских кварталов» к российской идентичности
Вступивший в силу закон, ограничивающий использование латиницы в публичном пространстве, по факту отразил уже существующий тренд. Так как он не касается официально зарегистрированных названий, то пока не оказал значительного влияния на уже названные ЖК, отмечает сооснователь агентства Depot Анна Луканина.
«Название бренда должно быть охраноспособным, а значит, зарегистрированным. Ограничения нового закона о защите русского языка не будут распространяться на фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания», — отмечает эксперт.
Если раньше иностранные названия доминировали, то сегодня возвращение к истокам стало ярко выраженным трендом, считает представитель компании «НВМ» Темиркан Абатов.
«Это прямой ответ на запрос потребителей: люди ищут не абстрактную «заграницу», а подлинность, комфорт и качество жизни здесь и сейчас, в родной культурной среде. При этом качество жилых комплексов в России сейчас не хуже, чем в Европе», — комментирует Абатов.
Но закон стал еще одним из факторов, усиливающих курс на самоидентификацию и национальную идентичность, считает Ольга Беляшникова.
«Мы в нашем агентстве закон любим, так как находим метод культурной и исторической идентичности одним из самых устойчивых и долгоиграющих», — отмечает она.
С 1 марта 2026 года все ЖК должны будут носить имена на кириллице. В большинстве случае проблем с переводом не возникнет, считает Мария Могилевцева-Головина, заместитель коммерческого директора ГК Dogma.
«Новые жилые комплексы уже сейчас получают исключительно русифицированные названия. Что касается объектов, у которых есть элементы латиницы, например Dogma PARK, то мы спокойно переводим логотипы и названия на кириллицу и не видим в этом проблем. Подобные переходы рынок проходил не раз: в ритейле такие процессы уже были, и клиенты воспринимают их абсолютно естественно. По сути, это часть общей тенденции в брендинге и маркетинге: компании становятся ближе к аудитории, стараются говорить на привычном для людей языке и подчеркивать национальную идентичность», — отмечает она.
Южный характер
Региональная специфика в нейминге жилых комплексов проявляется особенно ярко. На Юге и Северном Кавказе названия часто становятся отражением местного менталитета, традиций, истории и уникальной географии. В этих регионах нередки наименования, отражающие привязку к природным объектам, имеющие исторические и культурные отсылки, а также традиционные ценности.
«Эта специфика обусловлена глубокой важностью корней, принадлежности к роду и месту, истории, окружающей природы и традиционных ценностей для жителей этих регионов. Так, мы недавно разработали название для гостиничного комплекса с продажей апартаментов и вплели высокие смыслы и легенды гор, расположенных рядом с проектом», — отмечает Эльвира Галяутдинова.
У каждого региона Юга и Северного Кавказа есть свои особенности восприятия, подтверждает Николай Андреев, креативный директор агентства Ruport.
«Если застройщик не местный, ему лучше проконсультироваться с экспертами. В Сочи, например, не любят, когда их относят к Кубани, а между Ростовом и Краснодаром существует негласное соперничество за звание столицы Юга. На побережье традиционно любят использовать ассоциации с морем, солнцем и летом, но этот прием уже перегружен. В то же время на Северном Кавказе часто играют на географии, создавая экзотику для московского покупателя: например, ЖК «Эльбрус Нальчик», — отмечает Андреев.
Сколько стоит имя
Затраты на разработку названия могут варьироваться в очень широких пределах. Для простых проектов решение может стоить десятки тысяч рублей, тогда как комплексный брендинг для крупных или элитных ЖК обходится в миллионы.
«Стоимость зависит от масштаба и класса проекта, конкурентной среды, объема работ и репутации привлекаемого агентства. Если есть задача привлечения внимания, продукт более сложный, дорогой, есть необходимость получить высокие рейтинги в федеральных конкурсах, то привлекаем ТОП-5 бренд-агентств в России», — комментирует Эльвира Галяутдинова.
При этом эксперты сходятся во мнении, что в общей структуре затрат это очень небольшие цифры.
«Затраты на профессиональный нейминг ничтожны в рамках общего бюджета застройщика или девелопера на разработку объекта. Согласно ценовому исследованию Ассоциации брендинговых компаний России за 2025 год, средний чек на создание названия составляет 834 тыс. рублей», — говорит Анна Луканина из Depot.
Влияние правильного названия
Нейминг напрямую влияет на продажи, выступая стратегическим инструментом привлечения целевой аудитории и формирования спроса. Его роль сложно переоценить: именно название становится первым эмоциональным якорем, который создает в сознании покупателя образ будущей жизни, указал основатель строительной компании Bravo Аркадий Погосян.
«Правильно выбранное имя, основанное на глубоком анализе запросов, работает как катализатор: оно не только привлекает внимание аудитории, но и транслирует ключевое преимущество проекта. В условиях высокой конкуренции удачное позиционирование становится решающим фактором, который выделяет объект среди десятков других и ускоряет принятие решения о покупке», — прокомментировал Аркадий Погосян.
Название ЖК — это первое касание с целевой аудиторией. Правильно выбранный нейминг может увеличить продажи до 10%, отмечает Юлия Сидорова, коммерческий директор ГК «Метрикс Development».
«Как говорится, «как вы лодку назовете, так она и поплывет». На ранней стадии проекта мы фактически продаем мечту, и именно нейминг помогает сделать ее ближе. Название становится частью общей концепции и сразу включается в коммуникации с клиентом: оно отражает ценности и ожидания аудитории, формируя ассоциации с образом жизни, который предлагает комплекс», — считает она.
Компании проводят брендинг, опираясь на характеристики и потребности целевой аудитории. Если разработчики попали в ЦА, то это приведет к росту продаж — уже на этапе первичных продаж одно название увеличит конверсию.
«Нейминг — это одна из самых сложных задач в брендинге, на мой взгляд. В нем много «личного» и логичного одновременно. Нейминг важен для всех классов, потому что это новый смысл в сознании города и начало диалога с потенциальным покупателем, первое касание», — считает Ольга Беляшникова.
В первую очередь правильное позиционирование важно для концептуальных проектов, объектов на высококонкурентном рынке. По мнению Николая Андреева, если говорить о сегментах, то прежде всего требуется обратить на это внимание в бизнес-классе.
«Вклад нейминга очень велик там, где нужно выделиться среди конкурентов и обосновать дополнительную стоимость. Удачное позиционирование позволяет подчеркнуть уникальные преимущества проекта — от планировочных решений до благоустройства. Название в этом случае становится ключевым элементом коммуникации. Люди должны понимать, чем конкретный ЖК отличается от остальных», — отмечает эксперт.
В случае с премиальной недвижимостью важность названия ниже, так как конкуренция в случае с редкими ЖК невысока, а решающую роль играют локация и внутреннее наполнение. В экономе конкуренция идет скорее на уровне цены и локации.
«Правильное позиционирование, основанное на анализе запросов потребителей, позволяет создать название, «цепляющее» целевую аудиторию и вызывающее положительные эмоции. Это, в свою очередь, повышает интерес к проекту и стимулирует продажи», — говорит Игорь Казанцев, коммерческий директор ЖК Green Apple.
Рецепт идеального брендинга
Процесс создания имени для жилого комплекса — это многоэтапная работа, которая включает в себя глубокий анализ рынка, генерацию идей и их всестороннюю проверку: лингвистическую, юридическую и на целевой аудитории.
Мария Могилевцева-Головина, заместитель коммерческого директора ГК Dogma, подчеркивает, что нейминг — это не просто маркетинговый ход, а инструмент позиционирования, вырастающий из большой идеи проекта.
«Платформа бренда строится на ДНК компании и большой идее проекта — главной причине, по которой покупатель выбирает именно этого девелопера. И проводником этой идеи становится нейминг. Он концентрирует в себе суть, отражает уникальные преимущества. Название — это некая визитная карточка проекта и один из инструментов, превращающих квадратные метры в стиль жизни», — отмечает она.
Идеальное название — одно слово, цепляющее и отражающее атмосферу комплекса, отмечает Николай Андреев. Так, например, «Английский квартал» не может состоять из дешевых трехэтажек — в нейминге недопустимо обещать то, чего нет.
«Название также должно органично подходить проекту, сразу сообщать, какие конкурентные преимущества есть именно у этого ЖК. Для отличного нейминга требуется учесть ряд факторов — от соответствия позиционированию бренда до простоты и того, будет ли вообще реально зарегистрировать название», — отмечает он.
При разработке названия необходимо учитывать несколько факторов, считает эксперт. Прежде всего этап регистрации. Для недвижимости используются классы 36 и 37 МКТУ, где конкуренция высока. Например, зарегистрировать такие названия, как «Восход» или «Рассвет» почти невозможно.
«Второе — простота. Название должно состоять из одного-двух слов и легко запоминаться. Человек не будет разбираться в сложных метафорах — он хочет понять смысл сразу. Третье — эффект «стоп-скроллинга». В условиях информационного шума название должно привлечь внимание и вызвать любопытство», — комментирует Андреев.
Также необходимо соблюсти соответствие бренду. Например, «Лазурный» или «Небо» — безопасные варианты, но они не дают представления о проекте и имеют слишком абстрактные названия.
Хорошее название ЖК должно быть коротким и легко читаться в наружной рекламе, состоять из правильно читающихся букв, отмечает директор по рекламе и маркетингу ГК «ФСК» Александр Лебедев. Важно не только придумать название, но и проверить ассоциации, проведя массовые опросы. На этом этапе может стать очевидно, что имя ЖК вызывает у аудитории неприятные ассоциации, которые не смог выявить маркетолог.
