Российский рынок региональных брендов начал активно развиваться и заявлять о себе, когда его покинули иностранные компании. С 2022 года число отечественных брендов одежды выросло на 18%, и за три года отечественным производителям в легкой промышленности удалось практически полностью заместить ушедшие бренды. Но уже в 2025 году темпы стали сокращаться и, как пишет издание «Коммерсант», количество выходов новых российских и международных брендов на рынок в январе–сентябре 2025 года уменьшилось на 37,5% год к году, а по итогам года сокращение может быть в два раза.
Для индустрии моды в непростых экономических условиях, при дефиците кадров и внутренней и внешней конкуренции, растущих затратах на производство и сложностях при работе с маркетплейсами наступает время непростых решений и поиска своего пути к потребителю. Сегодня перед российскими дизайнерами стоит задача грамотно определить стратегию собственного развития и эффективные методы продвижения.
Генеральный директор универмага сделанной в России дизайнерской одежды «Телеграф», работающего в Москве и Ростове-на-Дону, Николай Константинов подчеркивает важность соответствия ожиданиям целевой аудитории для брендов с четко сформулированной концепцией и ясным пониманием своей клиентуры. По его мнению, российским дизайнерам необходимо более тщательно продумывать маркетинговую стратегию, которая включает определение географии присутствия бренда и выбор активных каналов коммуникации в социальных сетях. Эксперт считает, что за одеждой должна стоять личность с персональным брендом. Сегодня покупатели зачастую приобретают вещи именно благодаря узнаваемости создателя марки. Именно поэтому владельцу бренда целесообразно активно развивать собственный профиль или канал в социальных сетях.
Николай Константинов, руководитель проекта «Телеграф»:
«Мы говорим о людях, объединенных общими интересами и привычками: о любителях пробежек, велоспорта, йоги или приверженцах духовного развития. Представители офисных организаций чаще всего равнодушны к дизайнерским брендам, предпочитая покупки на маркетплейсах. А вот активные участники тематических сообществ, стремящиеся к саморазвитию и личностному росту, выбирают одежду более осознанно. Молодым брендам крайне важно выявить свою аудиторию и целенаправленно ориентироваться именно на нее».
Работа с «селебрити»
Представители индустрии моды, в свою очередь, называют одним из наиболее эффективных методов продвижения создание нарядов либо презентация одежды бренда публичным персонам.
Ярким примером продвижения бренда одежды стал кейс ростовской марки DNK Russia, основательницы которой подарили президенту РФ Владимиру Путину свой бушлат.
«Легендарный бушлат, выдерживающий 35 градусов по Цельсию, стал символом технологичности DNK и подарком президенту. Но это был не старт, а логичное продолжение уверенного роста бренда», — отметила соосновательница бренда Ольга Ничкова.
Изделия Татьяны Булатовой, создательницы краснодарского бренда одежда Bulatova, не раз «засветились» в соцсетях российских знаменитостей — от московских стилистов Александра Рогова и Влада Лисовца до телеведущих Ксении Собчак и Ксении Бородиной. Она поделилась историей сотрудничества с известными личностями.
«Знакомство с Александром Роговым началось с его визита в торговый центр «МЕГА» в Краснодаре, где он выделил наш стенд и отметил нашу уникальную концепцию — производство исключительно рубашек. Впоследствии мы изготовили для него индивидуальный наряд. Аналогичным образом мы познакомились и с Владом Лисовцом, который также стал обладателем рубашки нашего бренда и активно демонстрировал ее на фотографиях», — рассказала основательница бренда Татьяна Булатова.
Основатель краснодарского бренда одежды Levitsky Олег Левицкий имеет успешный опыт сотрудничества с известными представителями сферы культуры. Так, для российской балерины Анастасии Волочковой были созданы специальные тренировочные костюмы. Артист Родион Газманов выбрал продукцию бренда для съемок музыкального видеоклипа. Одежда Levitsky завоевала признание среди начинающих исполнителей и актеров отечественных телесериалов.
Сценический образ многим российским «звездам» создает ростовский бренд одежды kod. Так, для шоумена Мити Фомина дизайнеры создали несколько эксклюзивных костюмов. Ведущие Павел Воля и Тимур Батрутдинов, актер Александр Петров, певцы Jony, Анатолий Цой, ростовская джазовая певица Оксана Ференчук регулярно появляются в одежде от ростовского бренда.
Коллаборации с корпорациями
Известность к другим приходит после удачной коллаборации с крупными корпорациями или брендами.
Так, ростовский бренд DNK Russia выпустил форму для ФК «Ростов», ПФК ЦСКА, включая капсулы (линейки одежды — прим. РБК) к юбилейным датам клуба. Для номера журнала «РБК+Юг» «Место под солнцем» ростовские дизайнеры создали футболки с изображениями Ростова-на-Дону и Краснодара. Совместная коллекция DNK × РБК стала примером того, как одежда превращается в медиавысказывание про города, смысл и движение вперед.
Анна Ничкова, соосновательница бренда одежды DNK Russia:
«Мы почти год добивались коллаборации с «Союзмультфильмом». Нам важно было создать не просто детскую линейку, а эмоциональную связь с любимыми героями. Так появились капсулы с персонажами «Союзмультфильма», затем «Смешарики», «Чебурашка», «Ми-Ми-Мишки», и — небольшой спойлер — скоро выйдет «Спокойной ночи, малыши!». Эти проекты стали очень близки аудитории, особенно детям. И это тоже бизнес: сильная лицензия плюс сильный дизайн равно сильный результат».
Российский бренд одежды 7.2.66, который «вырос» в Ростове-на-Дону, поставил себе задачу популяризировать национальные достижения в сфере науки, кино и искусства через модный кэжуал и стривир. Как отмечает основательница бренда Наталья Коряко, все больше людей хотят покупать не только качественные и красивые вещи, но и те, которые будут говорить об их взглядах и давать ощущение причастности к чему-то значимому, а самое главное — вызвать улыбку.
7.2.66 делает это через коллаборации — они рождаются там, где партнеры хотят создать что-то принципиально новое, готовы слышать друг друга и с уважением относятся к возможностям друг друга.
Коллаборация с «Роскосмосом» и выпуск капсулы, посвященной запуску аппарата к Луне, — это модный стритвир, который отражает представления коллектива бренда о будущем в космосе. Референсы для разработки коллекции создавались с использованием искусственного интеллекта, а прорабатывалась коллекция дизайнерами, конструкторами и технологами бренда. Когда бренд следит за трендами не только в фэшн-сфере, но и в значимых событиях и принимает в них участие, то модное направление становится именно полноценным бизнесом.
Бренд 7.2.66 за 2,5 года не только успел выпустить четыре коллаборации с «Роскомосом», но и сотрудничал с сериалами «Беспринципные», «Этерна» и «Кибердеревня» сервиса «Кинопоиск», с фестивалем Новой молодой прозы «БеспринцЫпные чтения» Александра Цыпкина. В социальной сфере были коллаборации с молодыми дизайнерами-резидентами «Таврида.Арт» и с проектом «Походы первых: больше, чем путешествие».
Удачный выход на подиум
Известный дизайнер Джемал Махмудов подчеркивает важность участия в профессиональных мероприятиях, позволяющих наладить связи с клиентами и коллегами и улучшить коммерческий потенциал творчества. Одним из таких мероприятий является конкурс молодых дизайнеров «Русский силуэт», который способен стать настоящим трамплином для начинающих модельеров.
С ним согласен создатель бренда Levitsky (г. Краснодар) Олег Левицкий, который в 2025 году уже в четвертый раз принимал участие в Московской неделе моды: «Проведение недели моды, которая стала уже большой институцией, широко освещается в московской и федеральной прессе. Участие в Московской неделе моды для молодого бренда — это все равно что получить паспорт».
При этом организатор «Ростовской недели моды» и руководитель продюсерского центра Image_space Елена Мальцева обращает внимание, что сегодня индустрия моды в России во многом коммерциализирована: многие организаторы продают франшизы, в которых дизайнеры, модели и участники платят за участие. Сама франшиза стоит от 200 тыс. рублей, модели — от 3,5 тыс. до 10 тыс. рублей, дизайнеры — от 80 тыс. рублей. Это своеобразные коммерческие шоу, чаще ориентированные на коллекции для «проката», — fashion show.
«Наша главная задача — быть платформой для развития региональных брендов, поддерживать их коммерческий рост. Ростовские дизайнеры не платят за участие, а модели проходят отбор на кастинге и также участвуют бесплатно. Мы стремимся к профессионализму и развитию локального рынка», — подчеркивает Елена Мальцева.
В Ростове-на-Дону в текущем году прошли три крупных модных события: Volga Fashion Week, Fashion_Event_Russia и «Ростовская неделя моды». По словам продюсера Volga Fashion Week Марины Барановой, проведение недели моды нельзя назвать бизнесом, цель подобных мероприятий — не извлечение прибыли, а знакомство целевой аудитории с российскими дизайнерами и помощь в продвижении молодых дизайнеров. Организация недели моды требует затрат, именно поэтому привлекаются партнеры, которым интересно развиваться и заявлять о себе широкой аудитории. Но проект открывает перспективы для тех, у кого уже есть бизнес, связанный с модой.
Изначально модельмен, а позже и основатель модного события Fashion_Event_Russia, Никита Фоминичев к концу 2025 года собрал большую команду профессионалов в модной сфере. За ее плечами — двухдневные модные показы в «МегаМаге», «Центре истинных ценностей» и атриуме банка ВТБ в Ростове-на-Дону. На подиуме Fashion_Event_Russia донским потребителями был представлен челябинский бренд SelSovet, в свитере которого «засветился» министр иностранных дел РФ Сергей Лавров. Там же ростовчане познакомились и с утонченной «ледяной» коллекцией ростовского дизайнера Анны Коротовой «Торосы», ранее покорившей московский подиум.
Никита Фоминичев, Fashion_Event_Russia:
«Наша команда работает над созданием показа каждого бренда индивидуально. С нами сотрудничают серьезные бренды, и мы получаем качественные показы, которые «шумят» и попадают в СМИ. В апреле 2026 года планируем провести событие в Москве, а в августе команду Fashion_Event ждет Сочи».
В Краснодаре площадкой для демонстрации новых тенденций моды является выставка индустрии моды «Мода Фест». Ее организатор, по совместительству президент бизнес-сообщества брендов Юга и основатель бренда одежды Татьяна Орган отмечает, что основа успеха любого бренда — это грамотный маркетинг.
«Важно не только понимать потребности клиентов, но и грамотно их удовлетворять с помощью продуманной рекламы, SMM и качественной фотосъемки. Я считаю, что экономить на профессионалах нельзя. Поэтому для улучшения бизнес-процессов я использую новые технологии и инструменты, такие как искусственный интеллект. Главное — понимать рынок и постоянно адаптироваться под новые условия», — поделилась Татьяна Орган.
