Экспертиза , Ростов-на-Дону ,  
0 
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.

Олег Неворотов: «На Дону есть все для успешного бизнеса на маркетплейсах»

Сооснователь и CEO компании Upmarket Олег Неворотов — о перспективах выхода региональных игроков на маркетплейсы, подводных камнях и о том, почему в Ростове-на-Дону отличные условия для онлайн-торговли.

Upmarket — агентство по управлению продажами на маркетплейсах Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет. В настоящий период компания размещает на маркетплейсах более 300 брендов в 24 товарных категориях — таких, как косметика и парфюмерия, товары для здоровья, строительство и ремонт, товары для дома и сада, продукты питания, автомобильные, спортивные, детские товары и др. Является сертифицированным технологическим партнером Ozon и партнером Яндекс.Маркет по привлечению и сопровождению новых клиентов.

— В 2020–2021 годах многие маркетплейсы отчитывались о резком росте клиентов из регионов России. С чем вы это связываете?

— Маркетплейсы — это онлайн-гипермаркеты с бесконечной электронной витриной, такой формат работы практически стирает разделение России на «федералов» и «регионалов». То есть когда покупатель приобретает понравившийся ему товар, он может приобрести это в Хабаровске из Мурманска и наоборот. Для того, чтобы товары попадали к клиентам в кратчайшие сроки, Wildberries, Ozon и Яндекс. Маркет вкладывают миллиарды в строительство логистических парков, сортировочных центров и пунктов приема по всей России. И совершенно логично, что каждое такое открытие сопровождается появлением новых селлеров в этой локации благодаря тому, что расходы на логистику для региональных продавцов и производителей существенно сокращаются.

Фото:https://www.ozon.ru/
Фото: https://www.ozon.ru/

Кроме того, при запуске новых складов маркетплейсы еще и часто снижают размер своей комиссии, делая сотрудничество с ними еще более привлекательным. Но в масштабах нашей страны есть сложность в том, чтобы эта информация стала доступной для тех представителей бизнеса, которые рассматривают для себя выход на маркетплейсы в ближайшее время. Или уже имеют опыт поставок на центральные склады в Москву и продолжают это делать по накатанной, а можно было бы оптимизировать расходы, направляя паллеты с товаром на ближайший региональный склад. Те компании, которые профессионально занимаются процессом управления продаж, всегда располагают этой информацией и помогают своим клиентам сэкономить: по нашему опыту, поставка на склад регионального значения может уменьшить расходы продавца на логистику примерно на 15%.

Что касается Ростова-на-Дону, то здесь созданы все условия для развития бизнеса на маркетплейсах — в Аксайском районе Ростовской области есть логопарк, на территории которого находятся сразу два склада из топ-3 российских маркетплейсов — Ozon и Яндекс.Маркет. Кроме того, у Яндекса в Ростове есть восемь пунктов приема заказов (больше, чем в Казани, Нижнем Новгороде и Краснодаре), а также свой транзитный склад, на который можно поставлять товары, если вы находитесь далеко от нужного склада Маркета.

Фото:https://www.ozon.ru/
Фото: https://www.ozon.ru/

У Wildberries ближайший хаб находится в Краснодаре, но для удобства ростовских предпринимателей в городе тоже есть пункты приема товаров. В результате Ростовская область по объемам продаж на этом маркетплейсе входит в топ-5 регионов, которые увеличили свой оборот по итогам первого квартала текущего года. Любопытно, что, согласно статистике Wildberries, Ростовская область лидирует в категории «детская одежда» — каждая пятая покупка от региональных производителей была именно отсюда.

— Компании из каких сегментов задумались о выходе на маркетплейсы в последнее время? Почему?

— Новость июня — это появление на витрине Ozon квартир в жилых комплексах бизнес-класса Москвы стоимостью от 18 до 46 млн рублей. До этого на моей памяти самый крупный кейс был каркасные дома. И это не утопия, это еще один шаг к потребительской модели будущего, когда рынок консолидирует все возможные предложения в одном месте, а покупатель их приобретает, пользуясь не только удобством, но и дополнительными преимуществами площадок. Например, в случае с квартирами это дешевле, чем в собственных каналах продаж застройщика, а 25% от цены брони площадка зачислит покупателю в виде баллов Ozon, которые можно потратить на маркетплейсе.

Сегодня количество категорий товаров расширяется с каждым днем — когда-то это были только книги, игрушки, товары для дома и ремонта, сейчас это уже почти 30 категорий различных товаров, включая и фермерские продукты, и живые цветы, — благодаря развитию сервиса экспресс-доставки.

Фото:https://www.ozon.ru/
Фото: https://www.ozon.ru/

Стремительно развивается также и сегмент услуг, хотя стартовал он тоже только в этом году. Хорошо пользуются спросом различные подарочные сертификаты, развлекательные и образовательные услуги, а также помощь по ремонту и сборке техники. По данным компании Ozon, средний чек уже сейчас составляет порядка 2100 рублей, а уровень удовлетворенности пользователей услугой — 94%. Это очень высокие показатели, и надо отдать должное тому, что Ozon действительно тщательно отслеживает качество предоставляемых услуг с целью отключения недобросовестных поставщиков.

Из любопытного: за время пандемии выросли такие категории, как «товары для здоровья» — от недорогих витаминов до профессиональных массажеров и тренажеров, а также смежные с ними «товары для взрослых». Многие покупатели впервые пришли на маркетплейсы только во время самоизоляции и дистанционного периода работы и благодаря удобному выбору любых товаров в одном месте совершили гораздо больше интересных для себя покупок, чем изначально планировали.

— Какие прогнозы по развитию онлайн-торговли вы можете сделать?

— Ресурсы онлайн-торговли с точки зрения товаров ограничены сейчас правилами самих маркетплейсов и законами РФ не продавать определенные виды продукции. Но даже в отношении рецептурных лекарств и алкоголя сейчас прорабатываются инициативы ввести механизм подтверждения личности покупателя через госуслуги или QR-коды. Так что, вполне возможно, в ближайшие 2–3 года мы все станем свидетелями того, как и эти товары появятся на полках электронных магазинов.

Фото:https://www.ozon.ru/
Фото: https://www.ozon.ru/

По нашим оценкам, рост объема продаж на маркетплейсах по итогам текущего года может составить более 100%, а недавно запущенные сервисы экспресс-доставки получат широкое распространение по всей России. Кроме того, мы прогнозируем, что этот процесс будет сопровождаться повышением среднего чека и частоты покупок в разрезе на одного клиента, а количество региональных селлеров вырастет в 2–3 раза.

— Вы знаете всю «кухню» изнутри. Есть ли разница между маркетплейсами? И как продавцу выбрать площадку? От чего это зависит? Стоит ли заходить на несколько сразу? Или стоит сосредоточится на одной?

— Глобальной разницы по принципу работы нет. Есть разница по формату и объему доступной для продавца аналитики, особенности при планировании поставок и в маркетинговых возможностях продвижения товаров. Но вектор развития у всех топовых площадок практически один — максимальный охват и вовлечение аудитории, а также привлечение новых продавцов и развитие логистической инфраструктуры.

Для того чтобы начинающему селлеру было проще определиться с площадкой, мы подробно изучаем механику продаж и существующие каналы его реализации, затем анализируем конкурентное окружение отдельно на том или ином маркетплейсе, делаем прогнозы поставок и расчет стоимости транспортировки, при необходимости — расходы на продвижение. Из всего этого складывается оптимальная стратегия выхода для конкретного продавца. Если бизнес небольшой и речь идет о нескольких SKU, то для начала достаточно остановить свой выбор на одной из универсальных площадок. Для дистрибьюторов или крупных производителей мы рекомендуем стартовать сразу на 2–3, в перспективе можно будет сосредоточиться на развитии продаж там, где первые несколько месяцев принесут более высокий результат по выручке.

— Почему маркетплейсы, а не свои собственные интернет-магазины? Какие проблемы бизнеса они снимают?

— История нашей компании начиналась так же, как и у многих успешных сегодня селлеров с многомиллионными ежемесячными оборотами, — с обычного интернет-магазина. Товарная категория — электроинструменты, освещение, сезонные товары. Но еще в 2017 году мы поняли, что нет особого смысла развивать собственный сайт как торговую площадку: масштабировать его было очень сложно, расширение товарной линейки увеличивало бы расходы на аренду помещения для его хранения, а привлекать новый пользовательский трафик становилось с каждым днем все дороже. Так мы со своими товарами оказались сначала на Wildberries, потом на Ozon, а затем и на «Беру», который тогда был на месте современного Яндекс. Маркета. И через несколько месяцев с легкостью смогли отказаться и от интернет-магазина, и от идеи расширения склада, и от головной боли по растущим расходам на маркетинг, а вскоре переехали в новый, более комфортный и уютный офис и стали профессионально заниматься управлением продаж на онлайн-площадках страны — клиенты сами нас находили и обращались за экспертной помощью.

Главный секрет успеха маркетплейсов с точки зрения любого предпринимателя — это качественная многомиллионная платежеспособная аудитория, которая регулярно приходит на платформу покупать то, что ей необходимо. Я не знаю ни одного локального интернет-магазина, посещаемость которого была бы на уровне 80 млн в месяц, а количество товарных наименований — более 19 млн, и это только на Ozon.

Фото:https://www.ozon.ru/
Фото: https://www.ozon.ru/

— Доступны ли маркетплейсы для малого или среднего бизнеса, или это история для крупных компаний? Кто чаще всего ими пользуется?

— Это история абсолютно для всех. Например, среди наших клиентов есть и производители специй и натуральных растительных масел с небольшой стоимостью товара и выручкой, и крупнейшие дистрибьюторы корейской косметики с premium-брендами и многомиллионными оборотами. С платформой Wildberries могут работать даже самозанятые, с остальными площадками — только юрлица и ИП. А согласно статистике Ozon, 89% от всех селлеров на площадке составляют как раз представители малого и среднего бизнеса.

Для поддержки данного сегмента некоторые маркетплейсы разработали программу по технологическому партнерству. Суть ее в том, что площадки привлекают к сотрудничеству проверенные сервисные компании-агентства, которые не просто оказывают услуги по размещению, но и регулярно подтверждают свой статус, знания и опыт при работе с различными группами товаров. Сотрудничество с такими компаниями-партнерами помогает начинающим селлерам грамотно зайти на маркетплейс, осуществить первые поставки, получить желанную прибыль и осознать, как там все устроено. Причем поддержка экспертной команды действует в течение десяти месяцев, так что за это время любой владелец бизнеса точно сможет оценить, насколько этот канал продаж ему интересен в перспективе. Размещение по партнерской схеме в настоящий период возможно на двух крупных площадок — Ozon и Яндекс.Маркет.

Есть еще одна любопытная тенденция — за последние 1,5 года на топовые маркетплейсы вышло множество крупных и известных брендов, которые осознали, что несут финансовые, репутационные и имиджевые потери от того, что не присутствуют там, где миллионы клиентов ищут необходимые им товары и приобретают их у конкурентов.

— Какие основные ошибки делают компании на этапе выхода? Какие проблемы у них возникают?

— Самая главная проблема, с которой сталкиваются абсолютно все начинающие селлеры, — это отсутствие экспертизы при работе с маркетплейсами и, как правило, отсутствие времени на то, чтобы разобраться во всех нюансах работы. Информации о том, как настроить личный кабинет и завести карточки товаров, в интернете более чем предостаточно. Но, во-первых, чтобы изучить все процессы с нуля и проделать всю работу самостоятельно на практике уходит не час, а 2–3 дня и даже больше.

Во-вторых, качественные и актуальные курсы по работе с маркетплейсами имеют приличную стоимость и их не так много. А в третьих, на практике никто не застрахован от ошибок, устранение которых снова затрачивает либо ваше время, либо деньги. Поэтому, когда нас спрашивают, можно ли самостоятельно выйти на маркетплейс, мы всегда отвечаем «да, можно». Но ведь у бизнеса главная цель не просто выйти, а как можно скорее получить новую точку сбыта продукции, которая с самого начала хорошо конвертируется в продажи и приносит прибыль. А вот с этим как раз и возникают на практике сложности.

— Зачем нужно агентство по управлению продажами? Какой у вас функционал? Как вы помогаете клиентам?

— По нашему опыту, для эффективного управления процессом продаж на маркетплейсах необходимо участие как минимум пяти специалистов — таких, как копирайтер, дизайнер, project-менеджер, логист и маркетолог. А есть еще финансисты, фотографы, иллюстраторы, видеографы, аналитики, водители, кладовщики, упаковщики, специалисты по привлечению внешнего трафика и работе с обратной связью. Нанять такую команду сотрудников для одного, хоть и весьма перспективного канала продаж, на начальном этапе проблематично даже для крупных производителей. И даже многие бренды с всероссийской известностью сначала привлекают аутсорс, оттачивают все процессы с помощью внешней экспертной команды, а уже потом создают собственные отделы электронной коммерции на этапе масштабирования бизнеса.

Фото:https://www.ozon.ru/
Фото: https://www.ozon.ru/

Во-вторых, у каждого товара есть свои особенности работы с контентом, более эффективные способы подачи, рекомендации по упаковке и поставке. В результате ежедневной работы с различным ассортиментом в агентстве уже есть экспертиза, на основе которой совершаются четкие действия, приводящие к увеличению конверсии в продажи. Плюс знания о механизмах работы самих маркетплейсов: их отличия, нововведения и изменения, способные ключевым образом повлиять на результаты конкретного продавца.

В-третьих, это техпартнерство как возможность более результативного старта и качественного сопровождения.

— Это очень широкий функционал. Что чаще всего требуется клиентам? Маркетинговое сопровождение или логистика? А, может быть, аналитика?

— Я бы сказал, что любое решение при работе с маркетплейсами, будь то продажи, маркетинг и даже логистика, должно быть основано на аналитике. Этим объясняется огромная популярность разных сервисов по сбору данных на онлайн-площадках. Но мы, например, пошли дальше, понимая изнутри всю проблематику взаимодействия — взялись за создание собственного инновационного IT-продукта. Простого анализа внешних данных по категории уже недостаточно — важно отслеживать, как конкретные действия внутри вашего магазина повлияли на увеличение продаж или конечную выручку. Заменили описание, увеличили количество фотографий, добавили видеобзор или rich-контент — как это повлияло на прибыль. И так по каждому товару. В результате мы понимаем, что отлично работает в каждом конкретном случае, и совершаем только полезные действия.

Любопытен тот факт, что первичные клиентские запросы и анализ фактически оказанных услуг сильно разнится. Продавцов, которые обращаются в нашу компанию, чаще всего волнует, по какой цене продавать товар и сколько можно заработать по итогам месяца. Но отдельной услуги по ценообразованию или прогнозированию нет, поэтому 40% обращений в процессе переговоров превращается в полноценное сопровождение компании «под ключ». Остальных интересуют в основном маркетинговое сопровождение, логистические услуги или создание качественного контента. В последнее время, с увеличением доли малого и среднего бизнеса на маркетплейсах, наш контент-отдел работает с максимальной загрузкой, так как у многих клиентов не было ранее опыта в электронной коммерции вообще.

Еще одна профессиональная боль — это логистика. Какую схему работы выбрать: фулфилмент, доставку силами маркетплейса, модель витрины или отгрузку с собственного склада? Сколько и на какой склад лучше доставлять свои товары в первый раз? Разобраться во всех тонкостях и тарифах как раз и помогают наши специалисты.

— В чем преимущество сопровождения «под ключ»? Насколько вы освобождаете продавца от необходимости принимать участие в организации продаж?

— На самом деле желание любого предпринимателя — иметь растущую прибыль без головной боли и неэффективной траты времени. Как сказал один из наших партнеров: «Я бы хотел ни во что не вникать, а только контролировать финансовые показатели и плановые поставки». Сервис «под ключ» как раз позволяет решить задачу именно в такой формулировке.

С этой целью у нас в структуре компании есть не только собственный склад с автопарком, с помощью которых удается предоставлять качественную логистику, но и свой отдел по работе с контентом, а также специалисты по аналитике и маркетингу — внутреннему и внешнему. Хотя некоторые компании до сих пор решают вопрос создания контента для клиентов с помощью фрилансеров, а услуги по продвижению товаров и брендов на маркетплейсах вообще не оказывают. В итоге на развитие вашего бизнеса в Upmarket работает целая команда профессионалов, используя все необходимые для этого инструменты, интеграции, ресурсы и связи, а вы регулярно получаете отчет о текущих операционных показателях и способах их оптимизации или роста.

С каждым клиентом с нашей стороны работает выделенный project-менеджер, максимально вовлеченный в бизнес-процессы партнера и заинтересованный в увеличении его продаж. На сегодняшний день работа «под ключ» с агентствами, зарекомендовавшими себя как технологические партнеры маркетплейсов, пожалуй, единственный способ застраховать себя от неверных шагов и незапланированных рисков при старте и обеспечить эффективное управление продажами для уже имеющих опыт продаж селлеров.